每經(jīng)記者｜趙李南    每經(jīng)編輯｜張海妮    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

10月21日，總市值約380億元的白馬股吉比特（603444，SH）跌停。另外兩家游戲公司三七互娛（002555，SZ）和完美世界（002624，SZ）也有不同程度的下跌，兩家公司跌幅分別為3.57%和2.21%。 

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近期市場(chǎng)投資者對(duì)游戲公司的“買量”存擔(dān)憂，而“大白馬”游戲公司股價(jià)跌停在近期也并非首次。10月12日，三七互娛就出現(xiàn)過(guò)一次跌停。 

值得注意的是，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，游戲產(chǎn)業(yè)的集中度也開(kāi)始走高。中泰證券在今年9月的一份研究報(bào)告中稱：“當(dāng)下短視頻等超級(jí)流量APP興起，用戶獲取渠道增加，但廣告投放屬于前置成本，與此前聯(lián)運(yùn)不同，后期回收效果存在很大不確定性，這也使得大量資金儲(chǔ)備不足的中小廠商即使研發(fā)出了不錯(cuò)的產(chǎn)品，也只能通過(guò)頭部發(fā)行商代理發(fā)行。”

游戲公司買量也糾結(jié) 

陳自強(qiáng)在廈門惠玩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司從事了約5年時(shí)間的游戲運(yùn)營(yíng)，在他看來(lái)，游戲產(chǎn)業(yè)的格局目前正在重塑。 

“現(xiàn)在整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)，頭部的吸量驚人，中尾部的進(jìn)入游戲荒，玩家流失嚴(yán)重，付費(fèi)也下降嚴(yán)重。” 陳自強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。 

他的感受也與主要賣方研究機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論一致。中金公司在研究報(bào)告中認(rèn)為，今年的游戲市場(chǎng)：“頭部游戲表現(xiàn)亮眼，卡牌、射擊及放置類產(chǎn)品流水環(huán)比增長(zhǎng)較快。從重點(diǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)看，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)測(cè)算，6月下旬上線的《最強(qiáng)蝸?！?、《三國(guó)志幻想大陸》和7月初上線的《新神魔大陸》季度累計(jì)流水均超過(guò)10億元；同時(shí)9月底上線的《原神》及《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》預(yù)計(jì)首月預(yù)估流水分別超過(guò)7億元和5億元。我們認(rèn)為，游戲市場(chǎng)精品化程度日益提升，頭部產(chǎn)品流水規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?rdquo; 

游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“買量”指的是，游戲公司通過(guò)購(gòu)買流量的方式進(jìn)行推廣。 

針對(duì)游戲的推廣策略，吉比特在調(diào)研活動(dòng)紀(jì)要中稱：“公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的類型、特征和市場(chǎng)定位，以及玩家的結(jié)構(gòu)、行為及消費(fèi)特征等因素確定產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案，各個(gè)產(chǎn)品（的）推廣方式有所不同。公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)主要如下：《問(wèn)道手游》（MMORPG）的市場(chǎng)推廣活動(dòng)主要為聘請(qǐng)代言人活動(dòng)、用戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、IP文學(xué)建設(shè)、廣告推廣活動(dòng)和其他活動(dòng)。其他游戲（Roguelike等類型游戲）的市場(chǎng)推廣活動(dòng)主要為知名平臺(tái)榜單推薦、口碑營(yíng)銷、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、廣告推廣活動(dòng)等。” 

對(duì)于為何游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)“買量”？陳自強(qiáng)向記者分析稱：“因?yàn)榧夹g(shù)沒(méi)更新，玩法也沒(méi)跟上，都是老玩法，玩家玩膩了就出現(xiàn)了獲量難、付費(fèi)低。買量的原因也是這個(gè)，不買量就沒(méi)玩家，很多時(shí)候買量就虧錢，對(duì)游戲公司來(lái)講也是很難抉擇的。” 

不過(guò)對(duì)于買量，三七互娛有不同的看法。在投資者關(guān)系記錄表中，三七互娛解釋稱：“有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的大廠進(jìn)入是因?yàn)榭春昧髁窟\(yùn)營(yíng)前景才進(jìn)入買量市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)空間是巨大的。而早在3~5年前，我們就已提出流量經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，早于市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)這塊業(yè)務(wù)，在智能投放以及數(shù)據(jù)的積累比其他廠商深厚很多，現(xiàn)在也在積極探索把積累的數(shù)據(jù)如何進(jìn)行二次利用，甚至應(yīng)用到研發(fā)體系，再做更深一步的挖掘。在競(jìng)爭(zhēng)方面，游戲行業(yè)是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，最終還是要回歸內(nèi)容。我們進(jìn)入行業(yè)比較早，已提前2~3年在做產(chǎn)品的差異化儲(chǔ)備，也在不斷做品質(zhì)升級(jí)。” 

主要賣方機(jī)構(gòu)仍看好 

對(duì)于市場(chǎng)投資者擔(dān)憂的流量?jī)r(jià)格提升，三七互娛在投資者關(guān)系記錄表中解釋稱：“游戲是內(nèi)容行業(yè)，流量主要為內(nèi)容服務(wù)。流量市場(chǎng)不是一個(gè)整體的市場(chǎng)，而是不同細(xì)分品類有不同受眾，受眾之間的流量溢出不會(huì)非常明顯。在我們（的）投放經(jīng)驗(yàn)中，同時(shí)投放幾個(gè)產(chǎn)品，只要品類、題材和玩法不是特別相似，相互之間的投放不會(huì)造成非常明顯（的）干擾。因此我們強(qiáng)調(diào)品類多元化，通過(guò)開(kāi)拓細(xì)分品類的用戶，提升市場(chǎng)占有率。” 

三七互娛表示：“整體來(lái)看，產(chǎn)品駕馭能力強(qiáng)的廠商才能脫穎而出，占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)。目前，伴隨著長(zhǎng)尾小廠商退出市場(chǎng)，頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容廠商的市占率仍在不斷提升。公司具備優(yōu)異的用戶理解力，并且具備強(qiáng)大的研發(fā)能力來(lái)保證產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)滿足目標(biāo)用戶的需求。在精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品和用戶的基礎(chǔ)上，公司的數(shù)據(jù)積累、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)以及Knowhow能夠保證公司在渠道成本上取得較大優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，流量與內(nèi)容之間，始終存在一個(gè)議價(jià)能力的動(dòng)態(tài)平衡。市場(chǎng)始終充滿競(jìng)爭(zhēng)，更充滿了機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)就是玩家們未能滿足的需求。只要能精準(zhǔn)滿足用戶的需求，就能在動(dòng)態(tài)平衡中立于不敗之地。” 

值得注意的是，雖然游戲產(chǎn)業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，但主要的賣方機(jī)構(gòu)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)前景仍然持樂(lè)觀態(tài)度。 

中金公司在10月19日的一份研究報(bào)告中指出，今年三季度手游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，全年高增長(zhǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固。中金公司在研究報(bào)告中表示：“考慮版號(hào)數(shù)量減少，精品化趨勢(shì)明確，云游戲?qū)τ螒蚱焚|(zhì)要求提高，我們認(rèn)為一線廠商在游戲研發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力等方面占優(yōu)，市占率具提升空間。我們建議關(guān)注精品研運(yùn)龍頭。” 

中泰證券在今年9月的一份研究報(bào)告中提及，版號(hào)的控制、研發(fā)門檻抬高及推廣成本的增加，會(huì)導(dǎo)致頭部化趨勢(shì)明顯，建議重點(diǎn)關(guān)注頭部企業(yè)。

10月21日晚間，吉比特發(fā)布了《2020年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃（草案）》，涉及的激勵(lì)對(duì)象共計(jì)49人，包括公司董事、核心技術(shù)人員和核心業(yè)務(wù)人員。首次授予股票期權(quán)69萬(wàn)份，預(yù)計(jì)公允價(jià)值總額約1億元，股票期權(quán)的行權(quán)價(jià)格為每股407.09元。

對(duì)于股權(quán)激勵(lì)的目的，吉比特表示：“為進(jìn)一步健全公司長(zhǎng)效激勵(lì)約束機(jī)制，吸引和留住核心技術(shù)及業(yè)務(wù)人員，充分調(diào)動(dòng)其積極性和創(chuàng)造性，有效提升核心團(tuán)隊(duì)凝聚力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效地將股東、公司和核心團(tuán)隊(duì)三方利益結(jié)合在一起。”