每經(jīng)記者｜朱萬平    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜楊夏    

時隔兩年多，金沙酒業(yè)董事長張道紅能再度帶領(lǐng)公司上演“逆勢”翻盤的“好戲”嗎？

6月1日，在公司的一次活動中，面對臺下一眾經(jīng)銷商等，張道紅進(jìn)行了中期戰(zhàn)略復(fù)盤，并發(fā)布了公司最新戰(zhàn)略，即準(zhǔn)備從過去高速增長轉(zhuǎn)向精耕市場、調(diào)整結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)培育工作放在重中之重。

而促使張道紅做出上述戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的，目前國內(nèi)白酒市場較為嚴(yán)峻的形勢，無疑是重要因素之一。“2022年上半年酒類市場形勢嚴(yán)峻。”6月1日，中國流通協(xié)會會長王新國在會上稱。張道紅則用“三期疊加”（國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨壓力、疫情反復(fù)期、醬酒回調(diào)期）來形容，當(dāng)前的醬酒市場形勢。

金沙酒業(yè)董事長張道紅 圖片來源：主辦方供圖

相較于兩年前的2020年5月，在疫情籠罩下金沙酒業(yè)面向經(jīng)銷商等首次召開戰(zhàn)略發(fā)布會時的情況，當(dāng)前的形勢似乎更為復(fù)雜，張道紅也坦言，在“三期疊加”下，行業(yè)注定是一場定力與耐力的競爭，而金沙酒業(yè)堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)定信心、保持定力、磨練毅力、增強(qiáng)耐力，2022年將著重進(jìn)行消費(fèi)者培育等工作。

反思過去幾年高增長：市場扎根還不夠

從行業(yè)來看，位于貴州畢節(jié)的金沙酒業(yè)，可以說是白酒行業(yè)內(nèi)的一匹“黑馬”。2018年，金沙酒業(yè)銷售為5.76億元，3年后的2021年，公司銷售回款達(dá)到60.66億元，增長超過10倍。

在6月1日的會議上，張道紅用較大篇幅回顧了公司的發(fā)展歷程，他首先介紹了過去幾年公司在品牌價(jià)值、經(jīng)銷商質(zhì)量、產(chǎn)品和市場結(jié)構(gòu)等方面取得長足發(fā)展，并用“高增長”、“高質(zhì)量”、“高結(jié)構(gòu)”三個關(guān)鍵詞來加以形容。

不過，在進(jìn)行中期戰(zhàn)略復(fù)盤的同時，張道紅也并未完全講“成績”，他也反思了公司存在一些問題。

“過去幾年，金沙實(shí)現(xiàn)了從幾個億到十幾個億到六十幾億的跨越，高速度的發(fā)展成為行業(yè)熱議的話題。但跑得太快，難免出現(xiàn)馬步?jīng)]有扎實(shí)，市場扎根不夠，消費(fèi)培育不足，沒有建立更為廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知等情況。”張道紅也坦言。

“天下之禍，不生于逆而生于順。”張道紅還引用這句話來警醒公司的發(fā)展已行至突破關(guān)口的重要關(guān)頭。“順時我們已過萬重山，逆時正是突破桎梏的絕佳時機(jī)。”他稱。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

在當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)承壓下，整個醬酒行業(yè)的調(diào)整仍在持續(xù)。“2022年，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能擴(kuò)大、品類升溫、渠道擴(kuò)充、整合加劇、資本關(guān)注的狀態(tài)。面臨產(chǎn)能與價(jià)值的矛盾、品類之間的矛盾、投資與回報(bào)的矛盾，尤其是消費(fèi)需求的下行壓力等等，產(chǎn)業(yè)調(diào)整正在進(jìn)行。”6月1日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在會上表示。

“整個產(chǎn)業(yè)應(yīng)該必須深刻反思，找準(zhǔn)癥結(jié)，適應(yīng)變化，主動調(diào)整，化解矛盾，積極作為，預(yù)防疊加效應(yīng)引發(fā)產(chǎn)業(yè)調(diào)整幅度加大。”宋書玉表示。

醬酒行業(yè)理性回調(diào)，頭部品牌競爭加劇

對當(dāng)前的情況，張道紅并非沒有預(yù)料。在今年1月舉行的金沙酒業(yè)2022年全國經(jīng)銷商大會上，他便提出了五點(diǎn)“冷思考”。其認(rèn)為，自2021年下半年開始出現(xiàn)的醬酒熱回調(diào)，前期過熱的醬酒市場，主要還是集中于渠道熱方面，而“從渠道熱到消費(fèi)熱的最后一公里還沒有打通”。

“未來，醬酒躺著賺錢的時代已經(jīng)過去了，行業(yè)也進(jìn)入到大浪淘沙、品牌競爭的第二階段。”張道紅彼時還判斷，醬酒熱的回調(diào)還在持續(xù)3~4個月，在調(diào)整期過后，頭部醬酒企業(yè)的品質(zhì)、品牌優(yōu)勢會進(jìn)一步凸顯。醬酒“躺著都能賺錢”的時代已經(jīng)過去，進(jìn)入了品牌化競爭的第二階段。

不過，今年以來國內(nèi)疫情形勢的變化是很多人所沒有預(yù)料到的，疫情對于白酒的銷售是產(chǎn)生了不小的影響，尤其是限制聚集類活動對于酒類的銷售有明顯的影響。“今年疫情對公司銷售確實(shí)有一些影響。”一位金沙酒業(yè)高管也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言。

正如張道紅所判斷的，目前國內(nèi)醬酒的競爭正進(jìn)入新的階段。今年1月，茅臺正式發(fā)布茅臺醬香酒新品——茅臺1935，這款新品出廠價(jià)788元/瓶，官方定價(jià)1188元/瓶，一經(jīng)發(fā)布便頗受追捧。而目前，茅臺1935在多個電商平臺上的價(jià)格在1400元/瓶左右，基本需要在官方定價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)買。茅臺1935的定價(jià)，與不少二三線醬酒產(chǎn)品的定價(jià)有重疊，加之茅臺1935放量，年內(nèi)或投放3000噸，渠道利潤更豐厚，這對于其他品牌千元酒形成了沖擊。

未來如何破局？消費(fèi)培育是重中之重

多重因素疊加下，如何破局？這是擺在金沙酒業(yè)等一眾酒企面前的難題。對此，張道紅認(rèn)為，在當(dāng)前這一時期，消費(fèi)培育是重中之重，未來公司要在結(jié)構(gòu)調(diào)整、品質(zhì)升級、品牌和文化建設(shè)、IP打造上全面提速。

而在具體的戰(zhàn)術(shù)層面上，張道紅也進(jìn)行了簡單的介紹，包括公司將全面推進(jìn)數(shù)字化營銷、開展“歡樂周末·醇柔暢飲”活動等。另外，還將更加注重傳統(tǒng)節(jié)氣的營銷。“通過端午、中秋、春節(jié)等主要傳統(tǒng)節(jié)氣回饋消費(fèi)者活動，以傳統(tǒng)生活文化融入消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活，打通消費(fèi)‘最后一公里’。”張道紅稱。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

不過，張道紅也表示，在鼓勵經(jīng)銷商積極投入市場，有力激發(fā)市場活力和發(fā)展動力的同時，公司也將全面加強(qiáng)市場管控，全力清收市場違規(guī)產(chǎn)品，對擾亂市場秩序的行為絕不姑息。

約兩年前的2020年5月，同樣是在疫情籠罩的情況下，張道紅面向經(jīng)銷商等舉行了首場戰(zhàn)略發(fā)布會，提出了公司未來發(fā)展三步走的戰(zhàn)略規(guī)劃，其形容為是行業(yè)“至暗時刻一記春雷”。

此后的2020年，金沙酒業(yè)銷售收入達(dá)到27.3億元，2021年銷售回款達(dá)到60.66億元，銷售持續(xù)高增長。如今兩年后，張道紅所面臨的局面似乎更為復(fù)雜，而這一次，他能再度破局成功嗎？而從張道紅的種種表態(tài)來看，一場事關(guān)金沙酒業(yè)前途的“大轉(zhuǎn)折”，已經(jīng)悄然拉開了帷幕。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-500815050