每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜文多    

8月5日，烈日炙烤著杭州大地，一場(chǎng)源自阿里巴巴總部的變革深深影響著盒馬。

近日有消息稱，盒馬會(huì)員店將全部停業(yè)。8月5日，盒馬App客服向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，“盒馬X會(huì)員店”北京世界之花門店已于7月31日起停止?fàn)I業(yè)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，同在7月31日，“盒馬X會(huì)員店”蘇州相城店、南京燕子磯店也停止?fàn)I業(yè)。

目前，只剩下上海“盒馬X會(huì)員森蘭商都店”還沒正式停業(yè)。不過，盒馬App客服也表示，該店將于8月31日起停止?fàn)I業(yè)。據(jù)記者所知，“森蘭商都店”是盒馬開出的第一家“X會(huì)員店”。

告別會(huì)員店業(yè)態(tài)等種種跡象或進(jìn)一步表明，盒馬如今明顯“不一樣”了。

2024年3月，侯毅年滿60歲正式退休，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO（首席執(zhí)行官）。此后，盒馬頻繁業(yè)態(tài)創(chuàng)新嘗試告一段落，公司逐漸揮別以往“開拓者”形象。新帥上任后，盒馬對(duì)外發(fā)聲變少，聚焦方向指向“盒馬鮮生”“盒馬NB”（NB指鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)態(tài)。

此外，2025年7月，盒馬作為一級(jí)流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購首頁。據(jù)8月4日消息，“淘寶88VIP”首次與盒馬會(huì)員體系打通。

砍掉旁枝末節(jié)后，盒馬真能跑得更快？

2024年1月，記者曾探訪上海盒馬X會(huì)員店（七寶店），當(dāng)時(shí)店內(nèi)顧客不多。 每經(jīng)記者 陳婷 攝

會(huì)員制曾發(fā)生不少變動(dòng)

盒馬關(guān)閉會(huì)員店是一個(gè)漸進(jìn)式過程。

早在2025年2月底，上海“盒馬X會(huì)員店”高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店便宣布將于4月1日起停止?fàn)I業(yè)。同樣在3月，盒馬明確其在新財(cái)年將開出近100家盒馬鮮生店，新進(jìn)幾十個(gè)城市。

早在2024年1月，記者曾探訪位于上海的“盒馬X會(huì)員店”（七寶店），當(dāng)時(shí)店內(nèi)顧客不算多，店門口還立著“招兵買馬”的宣傳畫。2025年6月30日，這家門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬早就提出聚焦主力店（盒馬鮮生）和NB折扣店兩大業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略，“所以盒馬‘X會(huì)員店’關(guān)閉也是執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的結(jié)果”。

那么，盒馬會(huì)員店停業(yè)后，會(huì)員交的會(huì)員費(fèi)怎么辦？8月5日，記者搜索小紅書等社交平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，不少用戶正分享“盒馬X會(huì)員”的退費(fèi)成功經(jīng)驗(yàn)。同日，盒馬App客服向記者表示：“如果您是我們尊貴的X會(huì)員，您的會(huì)員權(quán)益可以繼續(xù)使用。”

記者查閱盒馬App后發(fā)現(xiàn)，盒馬X會(huì)員的年卡會(huì)費(fèi)為258元/年，連續(xù)包年則為228元/年。根據(jù)盒馬App，與山姆會(huì)員店需交會(huì)員費(fèi)方可購物的規(guī)則明顯不同的是，盒馬X會(huì)員的權(quán)益包括“會(huì)員日88折”、免費(fèi)領(lǐng)菜和專享券等。

不過，據(jù)記者了解，盒馬付費(fèi)體系的推出時(shí)間早于線下會(huì)員店。公開資料顯示，盒馬于2018年推出X會(huì)員付費(fèi)體系，該會(huì)員體系以商品權(quán)益為核心，最初僅在上海推行。盒馬X會(huì)員店助力盒馬在會(huì)員領(lǐng)域的探索從線上延伸到線下。

值得一提的是，近兩年，圍繞盒馬X會(huì)員體系曾發(fā)生過不少變動(dòng)。

2023年12月，盒馬無法開通或續(xù)費(fèi)會(huì)員的消息引發(fā)關(guān)注。盒馬人工客服當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，從當(dāng)年12月13日起，因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時(shí)不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員。當(dāng)時(shí)，接近盒馬的人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價(jià)后，不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)，目的是讓高質(zhì)低價(jià)更加普惠。

沒想到，不到半年后的2024年4月，盒馬又恢復(fù)了會(huì)員制。當(dāng)時(shí)，記者在盒馬App上發(fā)現(xiàn)，其擬于4月24日恢復(fù)X黃金會(huì)員/X鉆石會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時(shí)將對(duì)原《盒馬X黃金會(huì)員/X鉆石權(quán)益細(xì)則》權(quán)益進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盒馬恢復(fù)會(huì)員制同時(shí)取消“線下專享價(jià)”或許與新帥上任有關(guān)。

2025年4月，盒馬官宣旗下“盒馬云超”正式升級(jí)為“云享會(huì)”。在盒馬方面看來，“云享會(huì)”是盒馬云超與“盒馬X會(huì)員店”的集合版和升級(jí)版。

2024年1月，盒馬X會(huì)員店（七寶店）所發(fā)宣傳資料。 每經(jīng)記者 陳婷 攝

盒馬進(jìn)行聚焦式發(fā)展

不得不提的是，盒馬曾對(duì)會(huì)員店業(yè)態(tài)寄予厚望。

2020年10月，位于上海森蘭商都中心B1層的“盒馬X會(huì)員店”正式開業(yè)，這是盒馬首家“倉儲(chǔ)式會(huì)員店”。據(jù)媒體報(bào)道，侯毅曾就“盒馬X會(huì)員店”表示：“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，（這樣）能快速、高效地提升我們自己的能力。”2021年，在接受記者采訪時(shí)，侯毅不止一次提到來自美國(guó)的會(huì)員制倉儲(chǔ)量販超市Costco，并將其作為盒馬X會(huì)員店乃至整個(gè)盒馬系的參照對(duì)象。

如今，盒馬卻告別了會(huì)員店。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在阿里巴巴整體收縮零售板塊大背景下，盒馬將資源投向盒馬鮮生、盒馬NB等核心業(yè)務(wù)，關(guān)閉會(huì)員店業(yè)態(tài)是其優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、集中資源發(fā)展重點(diǎn)業(yè)務(wù)的一種體現(xiàn)。

“會(huì)員店業(yè)態(tài)確實(shí)需要大量資金，是相對(duì)重資產(chǎn)的模式。”張毅提到，會(huì)員店業(yè)態(tài)的回報(bào)周期一般在10年左右，盒馬可能考慮到投資和回報(bào)周期方面的問題。

據(jù)莊帥介紹，會(huì)員店業(yè)態(tài)目前僅在德國(guó)（麥德龍）和美國(guó)（山姆和開市客）獲得規(guī)?；ò俚陻?shù)量）發(fā)展，其他任何國(guó)家（包括中國(guó)）并沒有規(guī)模化會(huì)員店業(yè)態(tài)。

“這是因?yàn)闀?huì)員店改變了零售業(yè)的盈利模式和后付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣（莊帥注：會(huì)員店需要提前支付會(huì)員費(fèi)），而且對(duì)于供應(yīng)鏈的管理和運(yùn)營(yíng)有著極高的要求（莊帥注：參考此次山姆的‘好麗友派’問題），不僅要求極致的性價(jià)比，也要求符合會(huì)員對(duì)于獨(dú)特性的心理需求。”莊帥說。

值得一提的是，與曾經(jīng)的開拓者形象有所差異的是，盒馬如今似乎更專注做生意。近兩年，盒馬不再發(fā)力業(yè)態(tài)嘗試，而是進(jìn)行聚焦式發(fā)展，并在規(guī)模和盈利上發(fā)力。

阿里巴巴6月發(fā)布的2025財(cái)年（2024年4月~2025年3月）年報(bào)顯示，該財(cái)年，盒馬整體GMV（商品交易總額）超過750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）轉(zhuǎn)正。

明確新戰(zhàn)略后跑得更快？

明確新戰(zhàn)略方向后，盒馬能跑得更快？

盒馬CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的內(nèi)部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。此外，嚴(yán)筱磊為盒馬定下3年后年度GMV達(dá)1000億元的目標(biāo)。

開店，成為近兩年盒馬的主要?jiǎng)幼?。?dāng)前，無論是盒馬鮮生門店，還是盒馬NB都呈現(xiàn)明顯的下沉態(tài)勢(shì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，2024年，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)門店雙位數(shù)增長(zhǎng)，在21座城市開出72家鮮生店。2025年，盒馬鮮生門店仍在持續(xù)下沉。7月25日，盒馬鮮生煙臺(tái)首店正式開業(yè)。這是盒馬在山東進(jìn)入的第六座城市。

張毅表示，就當(dāng)下盒馬發(fā)展方向而言，盒馬鮮生的生態(tài)正在持續(xù)擴(kuò)大，其門店規(guī)模不大，容易擴(kuò)張。至于盒馬NB，張毅認(rèn)為，這一業(yè)態(tài)主要圍繞社區(qū)客群的“一日三餐”，“細(xì)小化布局，是其重點(diǎn)發(fā)展方向”。

不過，盒馬NB所處的硬折扣賽道當(dāng)前面臨越來越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

8月5日，有消息稱，京東折扣超市將在江蘇宿遷、河北涿州兩地“五店同開”。7月25日，物美集團(tuán)全新業(yè)態(tài)“物美超值”硬折扣店首批6家門店在北京同步開業(yè)。

在此背景下，7月，盒馬作為一級(jí)流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購的首頁。8月4日，淘寶88VIP新增一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，其用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡，這一舉措意味著淘寶88VIP首次與盒馬會(huì)員體系打通。

在莊帥看來，隨著淘寶閃購加大即時(shí)零售的投入力度，身為阿里巴巴即時(shí)零售體系中重要供給方的盒馬將獲益于淘寶閃購的發(fā)展，“千億元規(guī)模（指3年后的年度GMV）的機(jī)會(huì)變得大了許多”。

無論如何，面對(duì)不一樣的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，“10歲”盒馬已經(jīng)開啟新征程。

在高喊“新零售”的那些年，盒馬是當(dāng)之無愧的旗手，其在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的探索對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。只是，當(dāng)前零售商跟進(jìn)新業(yè)態(tài)的門檻并不高，面對(duì)新一輪對(duì)手，盒馬在追求規(guī)模的同時(shí)，也得修好“內(nèi)功”，方能收獲更多消費(fèi)者長(zhǎng)期支持。