每經(jīng)編輯｜段煉    

8月15日，丹麥知名珠寶品牌潘多拉發(fā)布二季度業(yè)績(jī)公告。公告中提到，原計(jì)劃今年在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉50間門(mén)店的規(guī)模，將翻倍擴(kuò)大至100間門(mén)店。

此外，據(jù)報(bào)道，潘多拉銷(xiāo)售人員確認(rèn)，中國(guó)區(qū)關(guān)店計(jì)劃與裁員計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行。銷(xiāo)售所在的門(mén)店閉店之后，店內(nèi)工作人員會(huì)收到賠償金，但不再被安排至其他門(mén)店工作。

與此同時(shí)，潘多拉股價(jià)大跌，8月15日至8月18日收盤(pán)跌近20%。

中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量大跌

曾俘獲無(wú)數(shù)中國(guó)少女心

潘多拉最大的特點(diǎn)是“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式，推廣語(yǔ)是“一顆珠子代表一個(gè)故事”，吸引消費(fèi)者挑選品牌旗下各種造型的珠子來(lái)完成自由搭配。自2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，潘多拉便贏得了一眾年輕女性的喜愛(ài)，曾經(jīng)俘獲過(guò)無(wú)數(shù)中國(guó)少女的心。

2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，潘多拉迅速擴(kuò)張，四年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)240家門(mén)店。2019年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額19.7億丹麥克朗（約2.84億美元），達(dá)到了巔峰。

然而，這兩年其在中國(guó)市場(chǎng)卻突然賣(mài)不動(dòng)了。自2021年起，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額開(kāi)始逐年下滑，從2021年的11.26億丹麥克朗（約1.62億美元）降至2023年的5.64億丹麥克朗（約8144萬(wàn)美元）。近兩年，潘多拉在北京、青島、南京等多個(gè)城市的專賣(mài)店，經(jīng)歷了從獨(dú)立門(mén)店“縮水”到柜臺(tái)、甚至撤柜。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月15日，潘多拉集團(tuán)宣布，截至6月30日的第二季度，銷(xiāo)售額總計(jì)70.8億丹麥克朗（約11.1億美元），略低于分析師預(yù)測(cè)的71.7億丹麥克朗；可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率從上個(gè)季度的6%放緩至3%，低于分析師預(yù)期的4%。

圖片來(lái)源：潘多拉微博

財(cái)報(bào)顯示，潘多拉在2025年整體業(yè)績(jī)承壓的情況下，中國(guó)地區(qū)領(lǐng)跌明顯。潘多拉2025年第一季度的在華銷(xiāo)售額，僅僅只有9600萬(wàn)克朗，二季度潘多拉中國(guó)市場(chǎng)可比銷(xiāo)售再度大跌15%。經(jīng)歷2019年到2025年，連續(xù)幾年下跌后，潘多拉中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比從9%降到了1%。

在此背景下，7月份有市場(chǎng)消息曝潘多拉擬退出中國(guó)市場(chǎng)，后期將以授權(quán)本地零售商運(yùn)營(yíng)的形式在華開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

被吐槽發(fā)霉氧化

如今回收價(jià)低至30元

對(duì)于潘多拉的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者也褒貶不一。據(jù)了解，潘多拉大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯，不僅不保值，還很容易氧化。有網(wǎng)友稱，一段時(shí)間放著不帶就會(huì)氧化發(fā)黑，店里清洗需要預(yù)約，自己清洗又很麻煩。“時(shí)間久了18k鍍金變銀色，皓石都碎掉了，琺瑯也會(huì)變壞，試過(guò)用牙膏洗、用擦銀布擦，給我一次選擇的機(jī)會(huì)我絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)了?！薄笆趾蠡谫I(mǎi)了潘多拉，沒(méi)買(mǎi)真金?！?/span>

記者詢問(wèn)了一位回收二手奢侈品的商家是否收購(gòu)潘多拉手鏈，商家則表示，不收潘多拉手鏈，只收大牌飾品和金飾。“潘多拉現(xiàn)在回收的確賣(mài)不上價(jià)了，這種項(xiàng)鏈可能就是買(mǎi)一個(gè)品牌價(jià)值，用料都是合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯，戴到后面都是貶值的，還是黃金保值。”商家坦言。

記者在二手交易平臺(tái)閑魚(yú)搜索“潘多拉手鏈”發(fā)現(xiàn)，僅有幾位用戶發(fā)布了回收潘多拉手鏈及串珠的筆記，回收價(jià)最低的在10-30元一顆。而這些珠子售賣(mài)的價(jià)格為四五百元左右。還有不少用戶在平臺(tái)上出售自己閑置的潘多拉手鏈，帶珠子的整條手鏈出售價(jià)在150-500元不等?！爱?dāng)時(shí)2000元買(mǎi)的潘多拉手鏈現(xiàn)在某二手交易平臺(tái)上399包郵都賣(mài)不掉?！币晃幌M(fèi)者表示。

有分析認(rèn)為，潘多拉 “衰落” 的背后是，中國(guó)消費(fèi)者把 “保值” 排在購(gòu)買(mǎi)決策的首位。老鋪黃金等中國(guó)本土首飾品牌崛起，讓黃金飾品的消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化。今年618，老鋪黃金天貓旗艦店成交額突破10億元，是淘天珠寶飾品行業(yè)首次披露破10億的品牌。

潘多拉在全球市場(chǎng)的整體營(yíng)收仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)，其維持全年有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%-8%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為24%的指引。

不過(guò)，白銀是其珠寶的關(guān)鍵原材料，目前價(jià)格接近15年來(lái)的最高水平。另外，潘多拉的珠寶在泰國(guó)的兩家工廠生產(chǎn)，是受關(guān)稅影響最大的歐洲公司之一。自去年秋天以來(lái)，該公司還三次漲價(jià)。潘多拉表示，提價(jià)和成本削減將有助于抵消原材料成本上漲以及美國(guó)這個(gè)最大市場(chǎng)的進(jìn)口關(guān)稅帶來(lái)的影響。

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校對(duì)|陳柯名

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