每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜董興生    

9月8日晚，小米集團發(fā)布內(nèi)部通報：中國區(qū)市場部員工王騰，泄露公司機密信息，且存在利益沖突等嚴(yán)重違規(guī)違紀(jì)行為，公司決定給予王騰辭退的處分。作為粉絲183萬的微博大V，王騰從此成為小米集團中國區(qū)市場部原總經(jīng)理、REDMI品牌原總經(jīng)理、REDMI品牌原發(fā)言人。

在手機、汽車行業(yè)，有不少活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌官大V，他們在企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷、品牌和公共事務(wù)管理等業(yè)務(wù)，如小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化、比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛及極氪首席商務(wù)官關(guān)海濤等。

廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“品牌官兼具廣告與公關(guān)的雙重職能，其廣告職責(zé)在于面向粉絲深度解析產(chǎn)品，系統(tǒng)回應(yīng)用戶關(guān)切；其公關(guān)使命則在于持續(xù)鞏固并深化品牌與客戶之間的長期信任關(guān)系?！?/p>

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞則認(rèn)為：“高管KOL（關(guān)鍵意見引領(lǐng)者）化把傳統(tǒng)勞動關(guān)系推向了一個陌生地帶，內(nèi)部管理職責(zé)與外部代言職能孰輕孰重？原有契約該動態(tài)重置還是另行立約？這些問題尚無標(biāo)準(zhǔn)答案，卻已成為現(xiàn)代人力資源管理必須同步破解的新課題。”

企業(yè)品牌官IP化、KOL化是管理新潮流

“最近好多朋友給我說，看到大量的文章、評論還有視頻，都暗指我們是‘汽車圈恒大’！說實話，我很困惑，感覺又好氣又好笑！”5月30日，比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在社交平臺就網(wǎng)傳比亞迪是“汽車圈恒大”話題進行了長文回應(yīng)，相關(guān)事件引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

曾經(jīng)，企業(yè)發(fā)聲主要通過官方賬號，隨著用戶注意力遷移、信任經(jīng)濟崛起，企業(yè)逐漸開始打造品牌官真人IP。

如小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化，不僅每天早起在微博打卡，還時不時穿插日常生活、匯報行程等，粉絲親切地稱呼他“化哥”。小米集團CMO（首席市場官）許斐則從女性視角出發(fā)，打造愛自拍、講產(chǎn)品人設(shè)，被評論區(qū)稱為“許嬸兒”，和王化形成互補。

數(shù)據(jù)來源：新浪微博

真我手機全球營銷總裁徐起基于產(chǎn)品特點，在微博上將自己包裝成了“產(chǎn)品第一爆料人”“青春同路人”“互動打卡機”。近期，他還建立了一個名為“起來營業(yè)”的欄目，定期回復(fù)大家關(guān)心的問題，并邀請關(guān)注者踴躍提問。

龐瑞認(rèn)為，IP真人化與高管KOL化，是近五六年才集中涌現(xiàn)并在短視頻時代被迅速放大的一種管理潮流?！半S著自媒體影響越來越大，受眾更傾向于與‘有血有肉’的真人互動，于是企業(yè)開始把具備潛力的高管推向臺前，讓他們以個人IP身份同步輸出內(nèi)容、承接流量?！?/p>

在他看來，這場實驗仍在進行，收益與風(fēng)險同步顯化，目前很難定義好壞，“總體來看是符合新時代媒體進化規(guī)律的”。

“網(wǎng)紅”品牌官兼具廣告與公關(guān)雙重職能

盡管王騰被辭退的理由之一，是“泄露公司機密信息”，但在此之前，王騰就充分利用“泄密”人設(shè)，多次提前透露新品發(fā)布時間、配置細節(jié)等，小米內(nèi)部也曾將其“泄密”行為娛樂化。雷軍曾在直播中調(diào)侃：“除了我們騰總動不動泄密被罰款以外，我的口碑還是可以的?！?/p>

“在企業(yè)尚未正式定調(diào)前，以個人身份提前釋放新產(chǎn)品信息，通過‘半步領(lǐng)先’的模糊傳播，既測試外界反應(yīng)，也為后續(xù)官方動作預(yù)留回旋空間?！饼嬋鹫J(rèn)為。

“網(wǎng)紅”品牌官們的一大任務(wù)是新品爆料及營銷。近兩周，王化就在微博介紹了小米手機新版本人工智能助手“超級小愛”、新系統(tǒng)小米澎湃OS3及小米MIXFlip2鉆石限定版發(fā)售等信息。

“網(wǎng)紅”品牌官們還通過豐富多樣的形式來推薦自家產(chǎn)品。如徐起借著旅游的契機，通過在不同場景拍照展現(xiàn)真我手機高性能；許斐則結(jié)合時事熱點，如開學(xué)季應(yīng)該帶什么，通過視頻形式全方位介紹小米產(chǎn)品。她還通過故事化手法側(cè)面展示小米的公司文化，如試吃并鑒賞小米食堂制作的新品菜——瑞典肉丸意面。

此外，比亞迪2025年半年報發(fā)布之際，李云飛通過錄制視頻為廣大粉絲解讀相關(guān)亮點。成都國際車展期間，他通過置身現(xiàn)場的九宮格照片，多角度展示比亞迪的全品牌和硬科技。

黃合水表示：“品牌官兼具廣告與公關(guān)的雙重職能，其廣告職責(zé)在于面向粉絲深度解析產(chǎn)品，系統(tǒng)回應(yīng)用戶關(guān)切；其公關(guān)使命則在于持續(xù)鞏固并深化品牌與客戶之間的長期信任關(guān)系?！?/p>

品牌官KOL化帶來新型勞動關(guān)系

近期，小米和格力爆發(fā)口水戰(zhàn)，爭論“小米空調(diào)線上銷量是否超越格力”。隨著格力電器市場總監(jiān)朱磊曬出數(shù)據(jù)反擊，格力與小米雙方高管便開啟“你來我往”的“小作文”對壘。

8月27日，小米集團總裁盧偉冰公開喊話：“再次明確了2030年進入大家電頭部品牌的目標(biāo)??空調(diào)業(yè)務(wù)做到中國市場前二?！碑?dāng)天下午，王化更是發(fā)出一首打油詩，進行戲謔總結(jié)。

龐瑞告訴記者，在高度同質(zhì)化的市場爭奪中，部分品牌官被賦予“直接下場”權(quán)限，參與甚至主導(dǎo)與競爭對手的高強度輿論對沖。其個人賬號即戰(zhàn)場，通過隔空回應(yīng)、實時駁斥等方式，將企業(yè)級攻防轉(zhuǎn)化為人格化交鋒，以期快速占據(jù)話語權(quán)制高點。

除了播報喜事、澄清謠言、樹立行業(yè)地位，處理危機公關(guān)也是“網(wǎng)紅”品牌官們不容忽視的責(zé)任。如小米汽車近期的交付“測試車”事件發(fā)生后，王化就在微博上作了及時回應(yīng)并道歉，稱已做改良處理，后續(xù)不會再有同類情況發(fā)生。

黃合水認(rèn)為，企業(yè)要想充分發(fā)揮“網(wǎng)紅”品牌官的上述功能，有賴于品牌官樹立并維持良好的形象。不過，一旦“網(wǎng)紅”品牌官形象坍塌，或做出不誠信的事，對品牌也會產(chǎn)生負(fù)面影響。而負(fù)面影響的大小，又取決于品牌官粉絲的數(shù)量與關(guān)系強度。

龐瑞則坦言，高管和品牌官KOL化把傳統(tǒng)勞動關(guān)系推向了一個陌生地帶?！爱?dāng)個人IP的媒介價值高于企業(yè)官方賬號時，‘誰依賴誰’便不再清晰。內(nèi)部管理職責(zé)與外部代言職能孰輕孰重？原有契約該動態(tài)重置還是另行立約？”龐瑞說，“這些問題尚無標(biāo)準(zhǔn)答案，卻已成為現(xiàn)代人力資源管理必須同步破解的新課題。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1404674957