每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

身處產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，白酒渠道加速洗牌，直銷(xiāo)渠道或許正成為渠道“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

近日，白酒上市公司半年報(bào)披露完畢。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在梳理A股白酒上市公司（不含順鑫農(nóng)業(yè)）上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)收入排名前8位的上市酒企直銷(xiāo)營(yíng)收總額達(dá)到646.81億元。將時(shí)間線拉長(zhǎng)看，2022年~2024年，多數(shù)酒企的直銷(xiāo)營(yíng)收均保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，直銷(xiāo)營(yíng)收占比方面則呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)——上半年茅臺(tái)、五糧液直銷(xiāo)營(yíng)收占比均超過(guò)40%，而山西汾酒、瀘州老窖等6家酒企直銷(xiāo)占比均不足10%。

隨著電商、即時(shí)零售等線上直銷(xiāo)模式的迅速崛起，酒企直銷(xiāo)渠道的占比呈攀升趨勢(shì)。未來(lái)直銷(xiāo)模式會(huì)改寫(xiě)白酒多年形成的渠道格局，成為酒企新支撐嗎？

茅臺(tái)、五糧液上半年直銷(xiāo)占比均超40%

今年上半年，8家白酒頭部上市酒企直銷(xiāo)營(yíng)收總計(jì)達(dá)到646.81億元，其中5家酒企的直銷(xiāo)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。具體來(lái)看，茅臺(tái)和五糧液的直銷(xiāo)營(yíng)收無(wú)論從數(shù)額還是占比上，均“斷崖式”領(lǐng)先其他公司。

作為兩大龍頭企業(yè)，茅臺(tái)和五糧液的直銷(xiāo)渠道正在逐漸成長(zhǎng)為公司的“主力軍”。2025年上半年，茅臺(tái)和五糧液的直銷(xiāo)營(yíng)收占比均超過(guò)40%，直銷(xiāo)營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。其中，茅臺(tái)直銷(xiāo)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.6%達(dá)400.09億元；五糧液直銷(xiāo)營(yíng)收為211.95億元，同比增長(zhǎng)8.6%。

瀘州老窖、古井貢酒、今世緣等6家酒企的直銷(xiāo)占比雖然不足10%，但從其直銷(xiāo)營(yíng)收增速來(lái)看，這些公司直銷(xiāo)營(yíng)收仍有很大增長(zhǎng)空間。

從直銷(xiāo)營(yíng)收增速來(lái)看，古井貢酒直銷(xiāo)營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)40.19%，達(dá)5.73億元，直銷(xiāo)營(yíng)收占比約為4.13%；今世緣作為區(qū)域知名酒企，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)營(yíng)收1.42億元，同比增長(zhǎng)近50%；瀘州老窖的直銷(xiāo)營(yíng)收也在上半年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.55%至9.32億元，占比約為5.66%。

相比之下，今年上半年，山西汾酒、迎駕貢酒、洋河股份的直銷(xiāo)營(yíng)收則同比下滑。在山西汾酒238.75億元的渠道營(yíng)收中，以直銷(xiāo)、電商、新零售等方式為主的團(tuán)購(gòu)電商直銷(xiāo)營(yíng)收僅為13.56億元，相比上年同期下滑17.63%，占比為5.68%。

洋河股份的直銷(xiāo)營(yíng)收占比在8家頭部酒企中最低，占比僅為1.52%，上半年直銷(xiāo)營(yíng)收同比下滑6.91%；迎駕貢酒上半年直銷(xiāo)營(yíng)收雖同比下滑1.17%，但其直銷(xiāo)營(yíng)收占比為8.5%。

近三年頭部酒企直銷(xiāo)營(yíng)收占比呈攀升趨勢(shì)

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，頭部酒企近年來(lái)直銷(xiāo)渠道的整體攀升趨勢(shì)則更為明顯。

一方面，2022年~2024年，頭部酒企直銷(xiāo)營(yíng)收占比整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在統(tǒng)計(jì)的8家上市酒企中，多數(shù)酒企的直銷(xiāo)營(yíng)收占比在近三年間均整體提升。

茅臺(tái)自2019年起重點(diǎn)布局直銷(xiāo)渠道，其直銷(xiāo)營(yíng)收占比從2022年的39.79%增長(zhǎng)至2024年的43.79%。五糧液也不斷優(yōu)化渠道模式，2022年~2024年，五糧液的直銷(xiāo)營(yíng)收占比從36.6%增長(zhǎng)至38.56%。

區(qū)域酒企中，迎駕貢酒、今世緣的直銷(xiāo)營(yíng)收占比也不斷攀升。迎駕貢酒的直銷(xiāo)營(yíng)收占比從2022年的5.89%增長(zhǎng)至6.36%；今世緣則從2.07%增長(zhǎng)至2.38%。

另一方面，頭部酒企的直銷(xiāo)營(yíng)收整體上呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，多數(shù)酒企的直銷(xiāo)營(yíng)收在近三年均保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2022年~2024年，茅臺(tái)直銷(xiāo)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，逐年分別實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)105.49%、36.16%、11.32%；五糧液近三年的直銷(xiāo)營(yíng)收同比增速則維持在13%左右；而迎駕貢酒、今世緣也在近三年保持持續(xù)增長(zhǎng)。

相比之下，瀘州老窖直銷(xiāo)營(yíng)收增速則呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。山西汾酒直銷(xiāo)營(yíng)收增速在2022年短暫下滑后，2023年、2024年也保持了20%左右的增速。而洋河股份在保持連續(xù)兩年增長(zhǎng)后，2024年直銷(xiāo)營(yíng)收增速出現(xiàn)下滑，同比下滑9.77%。

直銷(xiāo)模式能否撐起白酒銷(xiāo)售“下半場(chǎng)”？

一直以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)模式是白酒酒企的市場(chǎng)支撐。而如今隨著電商、即時(shí)零售、團(tuán)購(gòu)等模式的興起，直銷(xiāo)渠道會(huì)不會(huì)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”，撐起白酒銷(xiāo)售“下半場(chǎng)”呢？

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類(lèi)線上銷(xiāo)售總額已達(dá)2000億元，其中2022~2024年抖音電商酒水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)59%，2024年的GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)30%左右。

值得關(guān)注的是，在直銷(xiāo)渠道快速擴(kuò)張的背后，頭部酒企早已全方位布局，通過(guò)積極布局電商、團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新興直銷(xiāo)途徑，搶占先機(jī)。

茅臺(tái)早在2022年就重啟自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”，同時(shí)茅臺(tái)還不斷拓展線上旗艦店，并布局即時(shí)零售，公開(kāi)招募茅臺(tái)醬香酒京東、天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)商，以及在美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商；五糧液則通過(guò)“三店一家”建設(shè)等措施，優(yōu)化渠道模式，并不斷規(guī)范電商渠道合作模式、拓展團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售渠道，持續(xù)擴(kuò)大新零售自營(yíng)渠道市場(chǎng)份額。區(qū)域酒企方面，今世緣積極向“經(jīng)銷(xiāo)+直銷(xiāo)+線上銷(xiāo)售”模式轉(zhuǎn)變，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)單位等實(shí)行直銷(xiāo)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，當(dāng)下年輕一代群體更傾向于線上消費(fèi)，酒企通過(guò)直播帶貨、即時(shí)零售等場(chǎng)景能直達(dá)C端，這為直銷(xiāo)渠道的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝送寥?，也讓酒企能更直觀地了解消費(fèi)者需求，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)變化。

同時(shí)，相比經(jīng)銷(xiāo)模式，直銷(xiāo)模式能增厚利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺(tái)直銷(xiāo)的毛利率為95.33%，比批發(fā)代理的毛利率高出近6個(gè)百分點(diǎn)；五糧液的直銷(xiāo)毛利率則比經(jīng)銷(xiāo)模式高出8個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期的渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，存量競(jìng)爭(zhēng)下，酒企要保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，仍面臨巨大壓力。而不斷攀升的直銷(xiāo)渠道營(yíng)收，無(wú)疑帶來(lái)了增量。隨著電商、即時(shí)零售、團(tuán)購(gòu)等帶來(lái)的龐大市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)不會(huì)改寫(xiě)白酒多年形成的渠道格局，成為酒企新支撐，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者也將持續(xù)予以關(guān)注。

封面圖片來(lái)源：圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝