每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

9月28日，2025東京電玩展（TGS 2025）落下帷幕，這場(chǎng)全球游戲產(chǎn)業(yè)的年度盛會(huì)再次成為業(yè)界焦點(diǎn)。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，今年TGS的展會(huì)規(guī)模創(chuàng)下新高，參展商達(dá)到1136家，展區(qū)數(shù)量多達(dá)4157個(gè)，官方預(yù)估參展人數(shù)超過(guò)26萬(wàn)。實(shí)際到場(chǎng)人數(shù)更是遠(yuǎn)超預(yù)期，現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，熱鬧非凡。

記者了解到，今年中國(guó)游戲廠商幾乎遍布1至12號(hào)展館，包括世紀(jì)華通旗下的Century Games、騰訊、網(wǎng)易、完美世界、疊紙、鷹角網(wǎng)絡(luò)等近110家中國(guó)廠商悉數(shù)登場(chǎng)，參展規(guī)模空前。

一位連續(xù)多年參加TGS的業(yè)內(nèi)人士感慨道：“今年的TGS，從還沒(méi)踏入展館的那一刻起，就能明顯感受到火爆的氛圍。到處都是人，各個(gè)廠商都使出渾身解數(shù)吸引觀眾，一走出海濱幕張地鐵站，就能看到站內(nèi)的立柱上掛著世紀(jì)華通旗下《Whiteout Survival》與《Kingshot》的巨幅廣告，色彩與畫(huà)面牢牢抓住視線，想不注意都難?！?/p>

展會(huì)期間，排隊(duì)等待體驗(yàn)熱門(mén)游戲的隊(duì)伍蜿蜒曲折，不少玩家為了試玩一款心儀的游戲，甚至不惜花費(fèi)數(shù)小時(shí)等候。

“在現(xiàn)場(chǎng)最大的感受是全球化程度高，1136家廠商4157個(gè)攤位，無(wú)論大廠小廠都有展示的機(jī)會(huì)。專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量也多，開(kāi)展前兩天都是商務(wù)日，有充分的參觀體驗(yàn)和專(zhuān)注的交流。相比形式，TGS更重內(nèi)容，新產(chǎn)品的試玩和發(fā)布比較多?！笔兰o(jì)華通董事長(zhǎng)助理、公關(guān)傳播中心負(fù)責(zé)人胡昕在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)。

中國(guó)游戲廠商“全面開(kāi)花”

值得一提的是，本屆TGS上，中國(guó)參展商的影響力不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更從不同層面深入觸達(dá)了日本市場(chǎng)。無(wú)論是在宣傳推廣、現(xiàn)場(chǎng)人氣還是內(nèi)容輸出等方面，都給日本市場(chǎng)帶來(lái)了不小的沖擊。

以連續(xù)霸榜國(guó)產(chǎn)游戲出海榜的Century Games為例，展會(huì)期間，旗下《Whiteout Survival》與《Kingshot》兩款SLG（策略類(lèi)游戲）力作在核心展區(qū)的亮相，成為T(mén)GS乃至全球市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。

本屆展會(huì)上，《Whiteout Survival》不僅搭建了大規(guī)模展區(qū)舞臺(tái)與炫酷現(xiàn)場(chǎng)裝置，還精心策劃了貼合本地玩家興趣的舞臺(tái)節(jié)目，涵蓋藝人表演、女團(tuán)舞蹈、Coser走秀等熱門(mén)形式。此外，還積極加強(qiáng)與本地元素的聯(lián)動(dòng)，先后與北海道冰雪節(jié)、淺草寺、澀谷109及JR電車(chē)等展開(kāi)合作。

Century Games定制的游戲主題“專(zhuān)列” 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

策略類(lèi)游戲之外，中國(guó)二次元游戲也在TGS上大放異彩。據(jù)本次參展的業(yè)內(nèi)人士向記者描述，在前往會(huì)場(chǎng)的千葉線電車(chē)上，有完美世界《異環(huán)》橫幅海報(bào)；在距展館最近的海濱幕張站，能看到蠻啾網(wǎng)絡(luò)《藍(lán)色星原：旅謠》歡迎海報(bào)；再往里走，則是網(wǎng)易《無(wú)限大》以及再次亮相的《異環(huán)》，這些海報(bào)吸引了大量玩家的目光。

位于主展廳的核心展臺(tái)也給到了中國(guó)游戲。中國(guó)企業(yè)疊紙攜旗下自研產(chǎn)品《無(wú)限暖暖》《戀與深空》以C位亮相，與全球玩家親密互動(dòng)。這是疊紙旗下兩大頭部新品首次聯(lián)合參展TGS，也是《戀與深空》在上個(gè)月代表中國(guó)游戲斬獲德國(guó)科隆游戲展“最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)”后，再次亮相世界級(jí)展會(huì)。

“這是現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)最長(zhǎng)的一款游戲?！钡聡?guó)科隆游戲展在授予疊紙《戀與深空》“最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)”時(shí)曾如此介紹。時(shí)隔1個(gè)月的TGS現(xiàn)場(chǎng)，疊紙展臺(tái)再現(xiàn)火爆場(chǎng)面。

《無(wú)限暖暖》是疊紙推出的全球首款基于UE5引擎打造的多平臺(tái)開(kāi)放世界游戲，本次展會(huì)上，其在國(guó)內(nèi)展會(huì)上好評(píng)如潮的“世界名畫(huà)墻”首次走出國(guó)門(mén)。作為疊紙旗下“暖暖”IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）的第五代作品，《無(wú)限暖暖》延續(xù)了“暖暖”系列備受玩家喜愛(ài)的美好治愈風(fēng)，自去年12月上線以來(lái)就收獲全球玩家喜愛(ài)以及權(quán)威媒體好評(píng)。

“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”+“本土化”：中國(guó)廠商日本市場(chǎng)逆風(fēng)破局

在全球游戲展會(huì)的舞臺(tái)上，中國(guó)游戲在不同展會(huì)的境遇形成了鮮明對(duì)比。前不久的德國(guó)科隆游戲展，雖然中國(guó)游戲廠商在發(fā)布會(huì)中占據(jù)重要位置，游戲影片也十分重磅，但歐美老牌經(jīng)典IP和大作依然是現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

而在TGS，中國(guó)游戲展現(xiàn)出了強(qiáng)大的勢(shì)能。上述連續(xù)多年參加TGS的業(yè)內(nèi)人士表示：“在科隆展，中國(guó)游戲像是努力融入?yún)s有些格格不入的外來(lái)者；但在TGS，中國(guó)游戲明顯更受歡迎，日本玩家和媒體對(duì)中國(guó)游戲的接受度非常高?！?/p>

這一方面是因?yàn)槿毡就婕?、媒體對(duì)手游等多樣化形式游戲接受程度更高；另一方面，國(guó)產(chǎn)游戲多年來(lái)的文化逆輸出，已經(jīng)在日本市場(chǎng)取得了顯著成效。據(jù)稱(chēng)，在TGS現(xiàn)場(chǎng)能明顯感受到這種氛圍的升溫，日本玩家對(duì)《Whiteout Survival》等中國(guó)產(chǎn)品充滿(mǎn)期待，從現(xiàn)場(chǎng)試玩的排隊(duì)長(zhǎng)度就能窺見(jiàn)一斑。

從市場(chǎng)規(guī)?？矗毡居螒蚴袌?chǎng)的規(guī)模雖不及美國(guó)和中國(guó)，但其“含金量”卻穩(wěn)居全球前列。根據(jù)SensorTower發(fā)布的《2025日本游戲市場(chǎng)洞察報(bào)告》，2025年日本手游市場(chǎng)仍是全球的“價(jià)值天花板”——110億美元（約合人民幣784億元）的IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）收入占據(jù)全球第二席位，玩家ARPU（每用戶(hù)平均收入）值更是達(dá)到歐美市場(chǎng)的1.8倍。

圖片來(lái)源：Sensor Tower《2025日本游戲市場(chǎng)洞察報(bào)告》

“隨著全球游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入‘精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)’時(shí)代，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以支撐企業(yè)在海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期立足。Century Games立足于長(zhǎng)線思維，以深度本地化扎根目標(biāo)市場(chǎng)，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶(hù)粘性，采用差異化產(chǎn)品打破市場(chǎng)壟斷，將短期的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)破局到系統(tǒng)制勝的自身跨越?！焙扛嬖V記者。

即便手游下載量已趨于平穩(wěn)（全年約6.28億次），但“高付費(fèi)意愿、高用戶(hù)留存、高品牌忠誠(chéng)度”的特性，讓這里一直是全球廠商眼中的必爭(zhēng)之地。

但作為游戲強(qiáng)國(guó)，日本游戲市場(chǎng)主要被本國(guó)游戲廠商所主導(dǎo)，本土IP占據(jù)63%的市場(chǎng)份額，Nintendo、Bandai Namco、Square Enix、Konami等巨頭憑借“寶可夢(mèng)”“最終幻想”“高達(dá)”等國(guó)民級(jí)IP形成強(qiáng)勢(shì)壟斷。即便在手游領(lǐng)域，本土廠商也長(zhǎng)期霸占暢銷(xiāo)榜頭部位置，海外產(chǎn)品想要躋身TOP20，無(wú)異于“夾縫中求生存”。

但在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，多個(gè)中國(guó)游戲廠商如Century Games等均憑借王牌力作實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)破局”——全球首款冰雪題材SLG手游《Whiteout Survival》自上線起便在日本市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，長(zhǎng)期盤(pán)踞免費(fèi)榜TOP20、暢銷(xiāo)榜TOP10，成為少見(jiàn)的能穩(wěn)定躋身頭部榜單的海外SLG產(chǎn)品。而今年新上線的《Kingshot》更以“黑馬”姿態(tài)突圍，上線不久便突破競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本市場(chǎng)，目前已進(jìn)入iOS暢銷(xiāo)榜TOP20。

值得注意的是，《Whiteout Survival》與《Kingshot》在日本的突破只是Century Games全球化布局的縮影。事實(shí)上，該公司旗下多款產(chǎn)品已在不同市場(chǎng)、不同賽道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力：《Family Farm》系列憑借持續(xù)的內(nèi)容更新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)在歐美市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)了14年之久；卡車(chē)改裝題材產(chǎn)品《Truck Star》通過(guò)瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)，不斷挖掘細(xì)分領(lǐng)域潛力；而新品《Tasty Travels:Merge Game》則將合并玩法與烹飪冒險(xiǎn)相結(jié)合，為喜愛(ài)休閑游戲的玩家?guī)?lái)了新的體驗(yàn)，同樣有望實(shí)現(xiàn)更大突破。

從行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、媒體訪談以及新品趨勢(shì)等方面，也能發(fā)現(xiàn)日本游戲從業(yè)者對(duì)中國(guó)項(xiàng)目的認(rèn)可與尊重，網(wǎng)易《無(wú)限大》登上《Fami通》（日本知名游戲雜志）的TGS專(zhuān)刊封面，也是中國(guó)游戲在日本市場(chǎng)影響力提升的證明之一。

值得一提的是，胡昕表示，身處國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)與市場(chǎng)往往更關(guān)注中國(guó)游戲的“出?！弊h題，相關(guān)的敘事與討論也較為集中；然而當(dāng)中國(guó)游戲廠商進(jìn)入海外市場(chǎng)后，未必會(huì)主動(dòng)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”這一標(biāo)簽，甚至在當(dāng)前階段已無(wú)需依賴(lài)該標(biāo)簽。

“無(wú)論是游戲的畫(huà)面表現(xiàn)、玩法設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，還是交互體驗(yàn)的人性化與便捷性，其核心競(jìng)爭(zhēng)力最終仍需回歸到游戲本身的品質(zhì)、研發(fā)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)以及運(yùn)營(yíng)層面的精細(xì)化能力上。”胡昕說(shuō)。