每經(jīng)編輯｜蒲禎    

“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，上海家化的改革成效顯著，也清晰明了地反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。上半年，上海家化實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。而在剛剛過(guò)去的第三季度，上海家化繼續(xù)延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，逐漸從階段性修復(fù)邁入更具確定性的可持續(xù)增長(zhǎng)軌道。

10月27日，上海家化交出了三季報(bào)成績(jī)單。前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.61億元，同比增長(zhǎng)10.83%，歸母凈利潤(rùn)為4.05億元，同比增長(zhǎng)149.12%，扣非凈利潤(rùn)為2.31億元，同比增長(zhǎng)超90%。

其中第三季度，上海家化美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長(zhǎng)2.7倍，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線(xiàn)上收入同比增長(zhǎng)1.7倍，且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中，線(xiàn)上收入貢獻(xiàn)占比首次過(guò)半。這一高增速離不開(kāi)大單品的培育，公司逐漸從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)。前三季度，上海家化已經(jīng)跑出了三個(gè)億級(jí)大單品。

值得一提的是，養(yǎng)老保險(xiǎn)基金、社?；瓞F(xiàn)身前十大股東。三季報(bào)顯示，第四大股東基本養(yǎng)老保險(xiǎn)基金一五零二二組合持股比例1.72%，第五大股東全國(guó)社?；?14組合持股比例為1.11%。

Q3國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線(xiàn)上收入貢獻(xiàn)提升，三個(gè)億級(jí)單品誕生

單季度來(lái)看，第三季度，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.82億元，同比增長(zhǎng)28.29%，歸母凈利潤(rùn)為1.4億元，扭虧為盈。與此同時(shí)，上海家化的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也在明顯改善，尤其是現(xiàn)金流和毛利率改善明顯。

財(cái)報(bào)顯示，截至第三季度末，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為7.34億元，同比增長(zhǎng)172.77%，期末應(yīng)收賬款、存貨數(shù)據(jù)較去年同期也分別有一定程度的下降。

毛利率方面，上海家化首席財(cái)務(wù)官兼董事會(huì)秘書(shū)羅永濤稱(chēng)，第三季度，由于線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及主要原材料采購(gòu)價(jià)格下降，導(dǎo)致毛利率提升了7個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售費(fèi)率和管理費(fèi)率也同比有小幅下降。

分品類(lèi)和渠道來(lái)看，第三季度，上海家化美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長(zhǎng)2.7倍，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線(xiàn)中收入同比增長(zhǎng)1.7倍，且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線(xiàn)上收入貢獻(xiàn)占比首次過(guò)半，迎來(lái)了里程碑時(shí)刻。這一增速相較于第二季度顯著提高，雖然一定程度上受到去年同期基數(shù)較低的影響，但也體現(xiàn)出上海家化“聚焦線(xiàn)上渠道、聚焦核心品牌”兩大戰(zhàn)略的成效顯著。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后離不開(kāi)核心產(chǎn)品的支撐，尤其是大單品。據(jù)悉，六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥均成為今年的億元單品。

回過(guò)頭來(lái)復(fù)盤(pán)，為什么這三款產(chǎn)品能夠成為億元單品？上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海表示，六神驅(qū)蚊蛋在誕生之初就有爆品的潛力，其聚焦在戶(hù)外場(chǎng)景，使用20%羥哌酯配方延長(zhǎng)驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)，采用香水級(jí)的調(diào)香，為產(chǎn)品賦予了情緒價(jià)值，同時(shí)創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)賦予了社交屬性。

“這是上海家化多年來(lái)做出的第一個(gè)新品即爆品的案例。這一案例給我們未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建立了一些信心，也沉淀了一些能力?！绷中『Ｑa(bǔ)充說(shuō)：“但我們認(rèn)為這款產(chǎn)品未來(lái)還有一定的發(fā)展空間，比如目前女性消費(fèi)者占比85%，男性消費(fèi)者以及嬰童人群占比較小?！?/p>

“玉澤第二代屏障修護(hù)面霜聚焦在修護(hù)面霜賽道，目前已經(jīng)躋身前幾名，其在配方、視覺(jué)體系等方面進(jìn)行煥新升級(jí)，佰草集新七白大白泥在產(chǎn)品迭代、美白特證以及內(nèi)容種草的加持下，已經(jīng)在美白泥膜賽道排到了第二名，今年至今的GMV已經(jīng)接近2億元?！绷中『７Q(chēng)。

渠道驅(qū)動(dòng)正轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，代言人和新品煥發(fā)品牌增長(zhǎng)潛力

事實(shí)上，“細(xì)分品類(lèi)突破+戰(zhàn)略大單品培育+營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”的組合式打法，也是上海家化驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)大飛輪。

沿著這一路徑，上海家化旗下各品牌也推出了多款新品，且呈現(xiàn)出爆款潛質(zhì)。

例如六神推出的新品清爽香氛沐浴露系列延續(xù)了香水級(jí)調(diào)香的產(chǎn)品升級(jí)理念，深海龍涎、雨后梔子、山野青柚等香型精準(zhǔn)對(duì)接年輕群體對(duì)香氛護(hù)理的需求；佰草集最新上市的“仙草油”，上市即登頂天貓精華油新品榜首位；美加凈蜂膠香氛手霜精選99%高濃度秦嶺蜂膠，主打10分鐘快速修復(fù)、8秒瞬間吸收，斬獲抖音護(hù)手霜禮盒爆款榜與人氣榜雙第一。

據(jù)林小海補(bǔ)充介紹，佰草集“仙草油”是行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“60%高濃添加并做到100%植萃、0基礎(chǔ)潤(rùn)膚合成脂”的精華油產(chǎn)品，“其聚焦在精華油賽道，這是一個(gè)增速很快的市場(chǎng)，而我們的產(chǎn)品是一個(gè)純植物油產(chǎn)品，配料表只有13位，前5位都是仙草藥油?！?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，第三季度，上海家化旗下品牌一口氣官宣了4名代言人。

例如乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東被官宣為玉澤品牌代言人（身體護(hù)理系列），加強(qiáng)玉澤在醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的公信力和口碑；佰草集官宣劉濤為品牌代言人，回歸中醫(yī)中藥養(yǎng)膚的品牌定位；高夫官宣付航為品牌代言人，強(qiáng)化年輕消費(fèi)者認(rèn)知；啟初官宣張柏芝為品牌代言人。

除此之外，一些品牌還進(jìn)行了創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，佰草集完成品牌重塑煥新，回歸“美自根源養(yǎng)有方”的定位，攜手百年文化地標(biāo)上海豫園舉辦新品發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)了破億曝光；啟初圍繞914世界特應(yīng)性皮炎日聯(lián)合央視網(wǎng)、北京兒童醫(yī)院發(fā)布護(hù)理指南，并通過(guò)老爸評(píng)測(cè)與百位醫(yī)生證言建立專(zhuān)業(yè)濕疹護(hù)理心智；雙妹在第十二屆復(fù)興藝術(shù)節(jié)期間跨界藝術(shù)快閃、參與《巴黎合伙人》的錄制，助力品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高勢(shì)能曝光。

產(chǎn)品的功效升級(jí)、視覺(jué)煥新，品牌代言人的官宣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落地，都是品牌所構(gòu)建的內(nèi)容矩陣的一部分，林小海強(qiáng)調(diào)，聚焦核心品牌，聚焦細(xì)分賽道，聚焦億元單品，將會(huì)是上海家化在2026年的一個(gè)重要戰(zhàn)略。

三季報(bào)的出爐，再次佐證上海家化“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略的正確性，將更多的資源投向核心品牌，投向有短板的線(xiàn)上渠道，投向有深厚積淀的品牌資產(chǎn)，不斷提升效率。而隨著改革的深化，品牌也逐漸成為上海家化未來(lái)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，品牌勢(shì)能逐步釋放，億級(jí)單品矩陣擴(kuò)充也指日可待。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）