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FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場圖。圖片來源：每經實習記者 可楊 攝

中國品牌出海潮之下，中國食品能否借勢走向海外？

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，經濟學人集團大中華區(qū)副總裁張宇亮、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤、大成食品主席韋俊賢就探索中國消費品海外新增量展開對話。

大成食品主席韋俊賢在會后接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，食品飲料要出海，在“一帶一路”國家相對有機會，到歐美更有挑戰(zhàn)，這也和食品安全法規(guī)以及消費者心智等有關系。

關于食品飲料出海的供應鏈難題，他認為，現(xiàn)在出去做供應鏈，牽涉到到底要做哪一段的問題，是全部都做，還是像可樂在中國這樣去找一個合作方，找合作方就要有本事做出協(xié)同性。“當你把你的價值鏈跟人家分了，你剩下來真正值錢的是品牌和技術能力，這一點就是考驗你到底累積下來多少技術能力。”

食品飲料出海，機遇在哪？

“從出海的難易程度來說，不可觸摸的產品要容易一點，就是不存在的產品，比如說一個APP，或者是一種服務，那難的產品我們叫‘存在的產品’，特別是吃到嘴里的產品。在座的各位要想出海，你們真的是英雄，你們走在最艱難的出海賽道上，就是食品飲料。”在關于食品飲料出海的對談活動中，經濟學人集團大中華區(qū)副總裁張宇亮提到。

自2014年起，得益于中國出海流量的打通，跨境支付以及物流的發(fā)展，中國品牌出海迎來爆發(fā)性增長，尤其是各類APP、服飾等。但相比之下，食品飲料品牌出海聲量就小得多，對食品飲料企業(yè)來說，出海并不僅僅是換個市場做生意，背后還涉及復雜的資金問題、供應鏈問題、食品安全標準問題以及飲食文化差異等等問題。

目前，中國的食品飲料出海更大的機遇依舊集中在東南亞這樣與中國文化差異相對較小的國家。

張宇亮認為，中國的娛樂出海在東南亞取得了巨大成功，中國電視劇或網文小說，不用怎么改去到當?shù)鼐褪軞g迎，因為這個內容是和當?shù)氐奈幕鹾系?。但是同樣的東西去到歐洲沒人買單。“所以從文化的相似性來講，東南亞和華人聚集的地方，是機會較多的地方。”

大成食品主席韋俊賢在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也提到，隨著“一帶一路”以及中國的企業(yè)在海外開疆辟土，中國在當?shù)匾灿形幕泴嵙陀绊懥?。為什么不去一個人口在增長、收入在增加的地區(qū)，一定要去找一個人口老化、非常難的市場？食品飲料企業(yè)考慮出海時，也要考慮最后的報酬和風險是否值得。

同時，互聯(lián)網電商的崛起使得線下渠道受到沖擊，不同于從前渠道絕對為王的模式，許多新消費品依靠電商渠道起家，在廣告營銷上吃盡紅利。食品飲料要出海，同一套營銷轟炸還有用嗎？韋俊賢覺得比較難，他對《每日經濟新聞》記者表示，對于消費品來說，最核心的東西是品牌精神和技術研發(fā)，所謂互聯(lián)網只是一個工具，最后還是要有一兩個大單品。

他認為，現(xiàn)在食品飲料出海的時候，首先還是要考慮國外消費者的需求是什么？其次即使是在中國通過互聯(lián)網走紅的品牌，最后還是要走到線下，面臨工廠、銷售團隊等等管理技能的考驗，到國外去也是一樣。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤則認為，出海建立品牌，找到自己的差異化是一部分，把握趨勢也是很重要的部分。比如說中國的茶，先天就很好，要花的營銷力氣就小很多。但如果考慮乳品出海，就需要找到海外消費者天生地覺得中國企業(yè)做得比別人好的東西然后進行品類創(chuàng)新。

供應鏈難題待解

對于食品飲料來說，要出海，供應鏈問題如何解決是最先需要考慮的。

目前，國內飲品中，出海比較成功的是百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務，再無進一步的擴展計劃。

對于食品飲料企業(yè)來說，在海外如何布局供應鏈一直是難題。若一直采用將國內生產好的產品銷往海外的模式，則物流、成本均承壓；若在海外建廠，同樣考驗企業(yè)的資金、管理以及拿地等能力。

觀察許多跨國企業(yè)發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，大部分是從外銷過渡到當?shù)睾献?，再到自己直接設廠。韋俊賢對記者表示，對于食品飲料企業(yè)來說，如果是自己到國外建廠，從當?shù)刭I原材料生產，除了當?shù)氐娜瞬殴芾韱栴}，還要面臨換一個國家是否還能拿地、拿原材料的問題，“因為那個是國家的resources（資源），當你沒有主場優(yōu)勢，當國家沒有在后面支持，你要去想你的原材料有優(yōu)勢嗎？你原材料跟人家分了之后，你剩下來的真正強的在哪里？”

韋俊賢認為，機遇跟挑戰(zhàn)會讓企業(yè)沉淀，去思考哪些是表面優(yōu)勢，哪些才是真正的競爭優(yōu)勢。就出海問題，如果企業(yè)的優(yōu)勢是跟地理區(qū)域有關的，也要考慮是不是能夠移轉。

而關于食品飲料出海的建議，肖瑤提到，對于今天大部分的企業(yè)和品牌來講，都適用的，就是代表中國。

她認為，放眼全球來看大部分國家的消費者，沒有太多的關于中國品牌的認知，說到中國最好的酒、最好的茶、最好的服裝、最好的所有的東西，其實都是空白的。率先去代表中國第一，哪怕今天中國車還沒有辦法和德國車相比，但是能代表中國最好的車，那這就是一個非常好的機會，就是率先代表中國。

她舉例稱，像“中國李寧”走出去了，但是并未賣給國外的消費者，但它站在非常好的位置，代表中國站在耐克的旁邊。當消費者想要說中國最好的運動服飾時，它變成了第一品牌。事實上是嗎？它因為這個才是的。所以這個就是中國品牌放在全球最大的機會。

張宇亮則提到，隨著中國內生的IP逐漸起來，甚至是包括王者榮耀非常流行的人物，對于中國的食品飲料行業(yè)來說，都是趁勢借能的方式。一方面可以和當?shù)胤浅Ｖ腎P做聯(lián)名，另外是可以綁定中國做得非常好的IP一起出海，更高一點的，是做Life Style的輸出。

韋俊賢認為，食品飲料行業(yè)有一個優(yōu)勢，就是很大的本土市場，利用主場優(yōu)勢，可以建立規(guī)模，提供建立研發(fā)和品牌的資源。“光是中國不同的地區(qū)可能對口味的要求都差異大，所以在中國其實好好做好，不是壞事，我今天講你把內功練好，你對品牌的提煉跟你的研發(fā)技術（做好），因為中國是一個非常復雜的多元化市場。”