每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張海妮    

“外界說平安集團(tuán)給了林總更大的授權(quán)，是否有很大的變化？”

“一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工人數(shù)與營(yíng)收比例低于上海家化，如何看待公司的人效？”

“您如何看待在國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)發(fā)力的背景下，家化的業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄?rdquo;

6月25日，上海家化（600315.SH，股價(jià)20.58元，市值138.34億元）召開2024年年度股東大會(huì)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的交流環(huán)節(jié)，一個(gè)接一個(gè)略顯犀利的提問拋給了董事長(zhǎng)林小海。一年前，林小海履新上海家化董事長(zhǎng)，成為上海家化上市以來第五任掌舵人。

林小海在快消品領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)給了市場(chǎng)很多期待，但船大掉頭難，大刀闊斧地改革也必然要經(jīng)歷陣痛期。去年，上海家化交出了上市以來首份虧損的年報(bào)，其中包括超6億元的商譽(yù)減值損失，這也被林小海稱為甩掉了一個(gè)“包袱”。

作為百年日化企業(yè)，上海家化所面臨的歷史遺留“包袱”顯然不止這一個(gè)：“人效低”“線上渠道薄弱”“線下攤子鋪得太大”??林小海坦言，改革的難度很大，但一年以來也取得了一定的成效，例如今年“618”期間，主要品牌實(shí)現(xiàn)線上全渠道雙位數(shù)增長(zhǎng)，線下專柜庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也已從300多天降至約90天。對(duì)于今年下半年，他表示，改革將進(jìn)入深水區(qū)，要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)將面臨更大的挑戰(zhàn)。

股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

談改革：自評(píng)基本達(dá)到了期望

“我自評(píng)可能達(dá)到了79分，80分有點(diǎn)驕傲了，我覺得基本達(dá)到了期望。”這是林小海為其一年來的表現(xiàn)所打的分?jǐn)?shù)。

上任一年，林小海對(duì)上海家化的定位、品牌、渠道、組織架構(gòu)等進(jìn)行了深入改革和調(diào)整。在改革中，有限的人力、物力、財(cái)力需要用在刀刃上。“聚焦”是林小海在股東大會(huì)上頻繁提及的一個(gè)詞。

一個(gè)是聚焦核心品牌。“以前是六神一家賺的預(yù)算分給各個(gè)‘小弟’花，現(xiàn)在是‘小弟’的錢沒了，都投到六神。”當(dāng)前，上海家化旗下品牌被分成了三個(gè)梯隊(duì)，意味著不同的資源投入，其中第一梯隊(duì)是六神和玉澤。

另一個(gè)是聚焦線上。林小海介紹稱，近一年來，幾乎所有的增長(zhǎng)都來自線上渠道：“目前，上海家化線上運(yùn)營(yíng)能力接近行業(yè)平均水平，但距離頭部美妝品牌還有差距，（公司）將通過提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)容質(zhì)量、中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率等方式來繼續(xù)提升線上運(yùn)營(yíng)能力。”

從去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，上海家化線下渠道的營(yíng)收占比在50%以上，這一數(shù)據(jù)顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近兩年線上渠道成為很多國(guó)產(chǎn)美妝品牌的主力陣地。

但林小海也強(qiáng)調(diào)，線下渠道不會(huì)被放棄。原因在于：一方面，線下是上海家化的根基，六神花露水就是通過分銷渠道進(jìn)入千家萬(wàn)戶；另一方面，分銷商渠道的費(fèi)用實(shí)際上是很低的，其凈貢獻(xiàn)率卻是所有渠道中最高的。同時(shí)，分銷渠道的市場(chǎng)容量穩(wěn)定，新銳品牌也很難搭建龐大的分銷體系，縮減的則是KA渠道（連鎖商超或大型賣場(chǎng)），整體市場(chǎng)容量縮減近20個(gè)百分點(diǎn)，這一渠道費(fèi)用也相對(duì)較高。

針對(duì)線下渠道，林小海表示將會(huì)聚焦核心大單品，對(duì)于長(zhǎng)尾產(chǎn)品進(jìn)行撤退；聚焦核心客戶，主動(dòng)收縮KA渠道。另外也會(huì)關(guān)注一些新興的線下渠道，包括便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、閃電倉(cāng)等。

兩大聚焦則是效率和品牌建設(shè)，在效率方面又包括人效和品效。林小海坦言，上海家化的人效是比較低的，“以前線下攤子鋪得太大，而線下是非常耗人力的，很多業(yè)務(wù)在別的企業(yè)是外包的，我們是自營(yíng)的，過去一年減少了500多個(gè)崗位，主要在線下和中后臺(tái)”。

談行業(yè)：原料創(chuàng)新不是目的，目的是產(chǎn)品創(chuàng)新

成為立足國(guó)內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司，這是林小海履新后為上海家化作出的新定位。

放眼國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，近一年來，國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)掀起了上市潮，毛戈平在港股上市，林清軒遞交了港股招股書，谷雨、植物醫(yī)生則啟動(dòng)或完成了上市輔導(dǎo)。

對(duì)于上海家化而言，這無(wú)疑意味著更大的壓力。林小海坦言，以前是跑起來、動(dòng)起來、卷起來的緊迫感，現(xiàn)在則是要有從內(nèi)卷轉(zhuǎn)向外卷的緊迫感。“這是一個(gè)非常卷的市場(chǎng)，大多數(shù)的品牌還在追趕的過程中。”

在林小?？磥?，上海家化已經(jīng)完成了組織能力的重新搭建，上半年的增長(zhǎng)來自基礎(chǔ)能力的提升，而下半年則進(jìn)入改革的深水區(qū)，如何在今年下半年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)是更有挑戰(zhàn)性的。“我認(rèn)為這是一場(chǎng)很不容易打的仗。”林小海說。

美妝行業(yè)的卷，不僅體現(xiàn)在越來越多成熟的企業(yè)在沖刺上市，也體現(xiàn)在關(guān)于原料的創(chuàng)新、新產(chǎn)品的層出不窮。在林小海看來，原料創(chuàng)新不是目的，目的是產(chǎn)品創(chuàng)新，“我們更希望因?yàn)橛挟a(chǎn)品創(chuàng)新的需求，所以來做原料的創(chuàng)新”。

上半年，六神在花露水和沐浴露兩大品類上都推出了新品。據(jù)透露，第二梯隊(duì)的佰草集和美加凈也將在下半年推出新品。從六神兩款新品來看，一款瞄準(zhǔn)了戶外場(chǎng)景，一款則瞄準(zhǔn)了香氛賽道，這都是當(dāng)下比較火熱的賽道。林小海還透露，未來六神也可能會(huì)走向嬰童場(chǎng)景，嬰幼兒品牌“啟初”未來也會(huì)逐步開發(fā)兒童產(chǎn)品。

事實(shí)上，嬰童也是現(xiàn)在很多美妝企業(yè)都在發(fā)力的賽道。在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問時(shí)，林小?；貞?yīng)稱，嬰童市場(chǎng)容量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從嬰兒發(fā)展到兒童，很多母嬰品牌變成了嬰童品牌；二是產(chǎn)品有了明顯的升級(jí)，品質(zhì)、價(jià)格都被重新定義；三是嬰童產(chǎn)品的品類逐漸細(xì)分。

林小海還強(qiáng)調(diào)，嬰童產(chǎn)品核心的增長(zhǎng)渠道是在線上，“母嬰產(chǎn)品的線上化進(jìn)程實(shí)際上比一般產(chǎn)品可能更高，我們的嬰童產(chǎn)品之前主要在線下的母嬰店銷售，現(xiàn)在也在逐步撤退，聚焦線上”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝