每經(jīng)記者｜葉曉丹    實(shí)習(xí)生 張京寶    每經(jīng)編輯｜文多    

2025年，泡泡瑪特旗下玩偶LABUBU走紅，在全球消費(fèi)市場(chǎng)掀起排隊(duì)搶購(gòu)潮，泡泡瑪特市值一度突破3600億港元。

有人說(shuō)LABUBU如今的熱度，像極了當(dāng)年的“郁金香熱”，也有人說(shuō)這些潮玩是Z世代的“塑料茅臺(tái)”。

可以確定的是，泡泡瑪特火爆全球，是中國(guó)潮玩IP（知名文創(chuàng)形象）的一次成功出海。那么，它是如何做到的？它為其他中國(guó)潮玩品牌出海提供了哪些經(jīng)驗(yàn)？在本期的“出海觀察”中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）專訪了浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院助理教授王一葦。

嘉賓簡(jiǎn)介——

王一葦現(xiàn)任浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院助理教授、研究員、博士生導(dǎo)師。在運(yùn)營(yíng)管理學(xué)領(lǐng)域作了大量的理論和實(shí)證研究工作，尤其是在零售運(yùn)營(yíng)管理研究、生成式人工智能與智能體的管理研究和電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理研究上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。其研究興趣包括零售運(yùn)營(yíng)管理研究、訂閱制研究、人工智能在商業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的應(yīng)用和大規(guī)模隨機(jī)實(shí)驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP也具備引起跨文化審美共鳴的能力

NBD：泡泡瑪特近期在全球熱度高漲，有很多海外消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，初代泡泡瑪特拍賣(mài)價(jià)格超百萬(wàn)元人民幣，您怎么看這一輪的“泡泡瑪特?zé)?rdquo;？

王一葦：這一輪熱潮，我個(gè)人認(rèn)為不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)以及IP運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

從幾年前的盲盒熱開(kāi)始，泡泡瑪特不斷推出各種在視覺(jué)語(yǔ)言上特色鮮明的IP。比如說(shuō)大家熟知的Molly，還有在海外爆火的LABUBU等，持續(xù)吸引Z世代年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

從社會(huì)心理學(xué)的角度看，我認(rèn)為盲盒產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)背后，是Z世代對(duì)于情緒價(jià)值的需求。他們更愿意為自我表達(dá)和“小確幸”買(mǎi)單。同時(shí)，泡泡瑪特借助了一些新興零售方式，包括快閃店、直播售賣(mài)聯(lián)名款、達(dá)人“種草”等，搶占消費(fèi)者的注意力。它是非常典型的、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化產(chǎn)品，符合當(dāng)下年輕人對(duì)于這些新奇、驚喜、悅己消費(fèi)的追求。

近期，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院聯(lián)合每日經(jīng)濟(jì)新聞·出海地理，錄制了“海外青年看中國(guó)全球化”第二期《中國(guó)潮玩出海如何引爆全球》特別節(jié)目，圖為收藏了泡泡瑪特玩偶的海外青年們 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

NBD：潮玩是一個(gè)舶來(lái)品，為什么泡泡瑪特用它取得了成功？

王一葦：首先潮玩在國(guó)外已經(jīng)是比較成熟的賽道和產(chǎn)業(yè)了，它最初源于歐美日的街頭藝術(shù)文化，但是泡泡瑪特的成功，代表我們實(shí)現(xiàn)了潮玩行業(yè)的本土化再創(chuàng)造。

它不僅僅借助了（時(shí)下的）潮玩收藏愛(ài)好、個(gè)性化消費(fèi)理念，更通過(guò)一些精細(xì)化的IP孵化和品牌運(yùn)營(yíng)操作，讓潮玩成功出圈，把它從一個(gè)圈子文化變成了大眾化產(chǎn)品。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院的印度尼西亞同學(xué)展示自己妹妹的潮玩收藏

NBD：泡泡瑪特為中國(guó)潮玩出海提供了哪些值得借鑒的新路徑？

王一葦：我們自古就不缺大IP，比如大家熟知的《西游記》人物，又如葫蘆娃等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片角色。泡泡瑪特的爆火，很大一部分原因是它成功的海外業(yè)務(wù)。這也說(shuō)明，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的IP也具備引起跨文化審美共鳴的能力。

它也意味著中國(guó)消費(fèi)品牌可以不依賴傳統(tǒng)的代工路徑，而是通過(guò)原創(chuàng)實(shí)現(xiàn)全球溢價(jià)。因?yàn)椋绻麅H僅靠代工，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)仍處于“微笑曲線”最底端，賺取利潤(rùn)微薄的部分。而如果能真正地產(chǎn)生跨文化IP，那中國(guó)企業(yè)可以在全球產(chǎn)業(yè)鏈中向高附加值的上游方向躍升。

同時(shí)，泡泡瑪特也給了我們幾個(gè)啟示：

一、它的IP具有強(qiáng)烈的視覺(jué)張力，符合Z世代的喜好，這種形象能夠跨語(yǔ)種傳播和流行；

二、短視頻以及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加速了潮玩IP的全球流行；

三、中國(guó)企業(yè)“出海”需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行本土化布局，譬如泡泡瑪特在國(guó)外開(kāi)設(shè)了線下店，同時(shí)根據(jù)不同國(guó)家國(guó)民的偏好和特色，讓IP更好地兼顧國(guó)際化和本土化。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院的泰國(guó)同學(xué)表示LABUBU在泰國(guó)很受歡迎

泡泡瑪特傳播路徑符合當(dāng)下更短平快的數(shù)字消費(fèi)環(huán)境

NBD：現(xiàn)在全球知名度排名靠前的幾大IP，多是背靠動(dòng)漫、游戲等載體。但泡泡瑪特的IP傳播路徑，主要依靠社交媒體等，您怎么看這兩種傳播路徑的差異？

王一葦：傳統(tǒng)IP常用的運(yùn)營(yíng)手段，現(xiàn)在依然常見(jiàn)，但不一定適用于新媒體。

像迪士尼的角色、寶可夢(mèng)等，它們通常依托于長(zhǎng)期的內(nèi)容孵化體系——動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)、游戲等等，即通過(guò)內(nèi)容積累消費(fèi)者的情感認(rèn)同，再衍生出相應(yīng)的手辦、文創(chuàng)產(chǎn)品等。它是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們需要對(duì)整個(gè)人物相關(guān)的故事背景有比較全面的了解，然后逐漸產(chǎn)生情感共鳴。

而我個(gè)人認(rèn)為泡泡瑪特走的路徑并不一樣，它是從一個(gè)具象化的產(chǎn)品出發(fā)——比如說(shuō)主打稀缺性、驚喜感的盲盒。通過(guò)這些商品獨(dú)特的營(yíng)銷手段或者營(yíng)銷渠道，吸引消費(fèi)者注意并購(gòu)買(mǎi)。其后，通過(guò)社交媒體打造內(nèi)容共鳴，最后通過(guò)線上渠道和線下門(mén)店結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。最后強(qiáng)化粉絲的歸屬感，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)模式的閉環(huán)。

我個(gè)人認(rèn)為泡泡瑪特的這種傳播路徑，符合了當(dāng)下更短平快、更高互動(dòng)的數(shù)字消費(fèi)環(huán)境。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院的哥斯達(dá)黎加同學(xué)講述自己對(duì)泡泡瑪特玩偶的喜愛(ài)

NBD：如果單靠一個(gè)爆款I(lǐng)P，可能很難支撐一個(gè)潮玩品牌長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)潮玩品牌來(lái)說(shuō)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是不是持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP矩陣從而滿足商業(yè)化需求？

王一葦：潮玩產(chǎn)業(yè)的其中一個(gè)核心邏輯，確實(shí)是多IP矩陣運(yùn)營(yíng)。它不像傳統(tǒng)的消費(fèi)品，靠一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品打天下。

在全球市場(chǎng)上，不同文化背景、審美的消費(fèi)者，自然會(huì)對(duì)不同的IP產(chǎn)生情感共鳴。比如說(shuō)Molly的風(fēng)格偏冷峻，LABUBU則偏獵奇風(fēng)格，這背后對(duì)應(yīng)的是當(dāng)下消費(fèi)者的多樣化個(gè)性表達(dá)需求。所以我個(gè)人認(rèn)為泡泡瑪特不能只靠一個(gè)爆款打天下，而需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)新角色，打造多IP的生態(tài)系統(tǒng)。所以泡泡瑪特的出圈，核心是商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。

之前我們做過(guò)一個(gè)關(guān)于盲盒的研究：挑選500位消費(fèi)者，以盲盒的形式向他們寄送由潮玩商家自主選擇的6件不同類型產(chǎn)品。最后發(fā)現(xiàn)，大家的審美喜好確實(shí)是千人千面。同時(shí)，收到盲盒以后，消費(fèi)者也會(huì)顯著地增加（在對(duì)應(yīng)商家的）消費(fèi)頻次等。停止盲盒寄送后，這些增加的消費(fèi)行為或消費(fèi)特征還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，而且更傾向于購(gòu)買(mǎi)自己以前體驗(yàn)過(guò)的、熟悉的品牌。

我們認(rèn)為泡泡瑪特是一個(gè)買(mǎi)手店，但它作為潮玩平臺(tái)的平臺(tái)價(jià)值以及潮玩買(mǎi)手品牌，是值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的，而不僅僅是依賴單個(gè)爆款I(lǐng)P。

（除署名圖片外，文中用圖均來(lái)源于近期每日經(jīng)濟(jì)新聞·出海地理特別策劃視頻截圖）